Hinnoittelupäätökset on useimmilla toimialoilla, ainakin yritysmarkkinoilla, tehtävä tiukan kilpailun takia melko pienen haarukan sisällä. Siksi toiminnan kannattavuus ja kate syntyy usein tehokkaalla ja järkevästi suunnitellulla ostamisella. Olet ehkä huomannut että pieni kioskinpitäjä myy kahvipaketin huomattavasti markettia korkeammalla hinnalla? Hän on myös ostanut sen kalliimmalla kuin millä hinnalla marketti myy tuotteen ulos kuluttajalle, hankkiessaan tuotteen paikallisesta pikatukusta. On oltava tarkka siinä mitä ostaa ja mistä. Toimialojen kohdalla tässä on suuria eroja, esimerkiksi kosmetiikka- ja hajuvesimarkkinoilla hinnoittelumahdollisuus on suurempi. Erityisesti verkkokaupassa hintoja on helppo verrata kilpailijoihin, ja siksipä voisi jopa sanoa että kate tehdään ostoilla. Toisen ohjaavan periaatteen pitkäjänteisessä kaupankäynnissä voisi määrittää lauseeseen pitkän aikavälin kannattavuus syntyy asiakassuhteilla. Se edellyttää että asiakas voi luottaa hinnoitteluun eikä koskaan koe tulevansa ”huijatuksi”.
Yleisesti ottaen on hyvä huomioida, että hinta antaa asiakkaalle usein mielikuvan tuotteen laadusta, ja yleensä voikin olla parempi esittää tuote tyyliin ”parempi tuote samaan hintaan kuin kilpailijalta” kuin ”yhtä hyvä tuote kuin kilpailijalla halvemmalla”. Kysehän on edellä vain vertailukohdasta / vertailutuotteesta.
Markkinointiguru Kotlerin mukaan liian kallis hinta on yritysmarkkinoilla (business-to-business, B2B) syy vaihtaa tavarantoimittajaa vain 5% tapauksista. Muissa tapauksissa syynä ovat huonot tuotteet tai huono asiakaspalvelu. Ironista on että nimenomaan liian matalat hinnat voivat olla syynä huonoon asiakaspalveluun koska jostainhan on tingittävä jos halvemmalla myy.
Hinnoittelu ja erityisesti miten hinta ilmoitetaan vaikuttaa myös siihen millaisia asiakkaita yritykselle valikoituu. Jos yritys puhuu nimenomaan hinnasta, valikoituu sille asiakkaita jotka arvostavat matalaa hintaa. Jos yritys puhuu laadusta, valikoituu sille asiakkaita jotka arvostavat laatua. Jos yritys korostaa palvelua, valikoituu sille asiakkaita jotka arvostavat palvelua. Hankalaksi hinnan korostamisen tekee se, että kuten vanha sanalasku sanoo ”ei ole mitään mitä joku toinen ei voisi tehdä huonommin ja halvemmin”.
Tässä osiossa perehdyt tuotteiden ja palvelujen hinnoitteluun. Sisältö koostuu seuraavasti:
- Hinnoitteluun liittyvää sanastoa
- Yleistä hinnoitteluperiaatteista
- Hinnoittelun eri lähestymistavat
- Testaa katetuottohinnoittelu (tarkista laskentasi)
- Vinkkejä hinnoitteluun
- Pohdintaa alennuksen antamisesta
Hinnoittelukerroin, kateprosentti, alennusprosentti ja alennus katteesta
Kate tarkoittaa tuotteen ostohintaan lisättyä summaa, jolla katetaan yrityksen toiminnasta syntyvät kulut, mahdollisestaan asiakaspalvelu ja toiminnan kehittäminen, maksetaan käytettävien tilojen ja laitteiden omistajille kohtuullinen korvaus, maksetaan korvaus työntekijöiden käyttämästä ajasta sekä maksetaan omistajille kohtuullinen korvaus yritystoiminnan riskin kantamisesta.
Kateprosentti tarkoitta kuinka monta prosenttia myyntihinnasta, eli loppuasiakashinnasta eli katuhinnasta, on katetta.
Hinnoittelukerroin tarkoittaa sitä millä luvulla ostohinta kerrotaan, jotta saadaan myyntihinta. Esimerkiksi hinnoittelukerroin 1.33 tarkoittaa että ostohintaan lisätään 33%. Huomaa, että tällöin loppuhinnasta katetta on 24.8 %! Puhuttaessa katteesta käytä mahdollisuuksien mukaan em. kateprosenttia ja korosta aina erikseen kun kyse on hinnoittelukertoimesta!
Alennus-% tarkoittaa montako prosenttia loppuasiakashinnasta annetaan alennusta. Huomaa että tämä ei kerro montako prosenttia katteesta vähenee alennuksen takia! Jos tuotteesta, jolla on 20% kate, annetaan alennusta 10% on ns. menekinedistämis-% 50% katteesta.
Menekinedistämis-% katteesta tarkoittaa montako prosenttia katteesta hintaa alennetaan, jotta kysyntä kasvaisi. Älä käytä tätä termiä, ellet aina erikseen selitä mitä se tarkoittaa!
OKA-hinta tarkoittaa omakustannushintaa, eli hankintahintaa ja muita kuluja. Myöhemmin selvitetään tarkemmin mitä kuluja tulee huomioida OKA-hintaa laskettassa.
Hinnoitteluperiaatteet
- Hinta OKA-hinnan ja asiakashyödyn välissä
- Asemointi kilpailijoihin tuotteelle halutun imagon ja laadun avulla
- Kate syntyy ostoilla
- Hinta kertoo tuotteen laadusta
- Hinnoittelu ratkaisee millaisia asiakkaita yritykselle valikoituu
- Hinnoittelu hyvin harvoin syy vaihtaa toimittajaa
Tuotteiden hinnoittelussa käytetään hyödyksi aiheutuvia kustannuksia, asiakkaan saamaa hyötyä tuotteesta (arvioidaan euroissa) sekä markkinahintaa. Hinnan tulee aina olla syntyviä kustannuksia korkeampi, mutta toisaalta halvempi kuin asiakkaalle syntyvä hyöty. Jos hinta olisi alle omakustannushinnan (OKA), tekee yhtiö tappiota eikä voi tarjota palveluitaan asiakkaalle pitkään eikä voi huolehtia takuusta tms. jälkipalvelusta. Jos hinta on suurempi kuin asiakkaan saama hyöty, asiakas jättää ostamatta. Markkinahinnat sijoittuvat yleensä tälle välille.
Tällöin yrityksen hinta ”asemoidaan” kilpailijoihin nähden arvioimalla palvelun tai tuotteen laadun suhde kilpailijoihin. Hinta saadaan kaavalla:
Hinta = (markkinoiden keskihinta) +/- (tuotteen erojen merkitys asiakkaalle)
Hinnoittelua tehdessäsi voit valita siihen useammasta eri lähestymistavasta. Näitä voivat olla:
Luultavasti yleisin hinnoittelun lähestymistapaa. Periaatteena: laske tuotteen tai palvelun kustannukset – päälle kate esim. vakioprosentilla. Etuna antaa helpon periaatteen myynnissä myös hinnan puolustamiseen. Haasteena, että ei aina johda tuotteen tai palvelusi parhaaseen hintaan.
Peruskysymyksenä: ”minkä arvoinen tämä tuote tai palvelu on asiakkaalleni?” Laskennallisesti voit määrittää tuotteen / palvelun arvon asiakkaallesi ja pyytää esim. kolmanneksen asiakkaan tuotteen/ palvelusi ansiosta pienentyneistä kuluista.
Hyöty ei kuitenkaan aina ole vakio kaikille asiakkaille – tämän hinnoittelun lähestymistavan haasteena on se, että yrittäjänä sinun tulee tietää minkä arvoinen ratkaisusi (tuotteesi / palvelusi) on asiakkaalle. Toisaalta mikäli tuotteesi tai palvelusi hyöty, eli arvo, on selkeästi mitattavissa – voit saada merkittävän hintapreemion (varsinkin jos ostaja voi maksaa riskittömästi tulosperusteisesti saamastaan hyödystä).
“Pyydetään linjassaan siihen mitä kilpailijat”. Samalla tapaa kuin kustannuspohjainen lähestymistapa helppo ja turvallinen hinnoittelun vaihtoehto (olettaen, että kilpailevien tuotteiden / palveluiden hintataso on selvitettävissä). Kun hinta on markkinoiden kanssa linjassa myynnin osana hintaa ei todennäköisesti tarvitse “puolustaa” yhtä paljon. Saattaa olla hintatasoltaan lähellä kustannuspohjaista jos oman liiketoimintasi kustannusrakenne ei merkittävästi eroa kilpailijoiden kustannuspohjasta. Markkinapohjainen hinnoittelu kannattaa eritoten jos sinulla on tuote tai palvelu mutta tiedät kustannusrakenteesi olevan syystä tai toisesta kevyempi kuin kilpailijoiden.
TESTAA KATETUOTTOHINNOITTELU
PERUSLASKENTAKAAVAT
Muuttuvat kustannukset
+ katetuottotavoite
= myyntihinta ilman alv
+alv
= verollinen myyntihinta
KATETUOTTOTAVOITE
Tavoitetulos
+ korot
+ kiinteät kulut
= katetuotto (ns. myyntikatetarve)
TESTAA ETTÄ OSAAT!
Laske, esimerkin yrittäjälle tuntihinta katetuottohinnoittelun avulla. Voit tarkistaa saamasi tuloksen alalaidasta.
Matin Siivous Oy tekee kotisiivouksia yksityisille. Yrittäjä tekee siivoukset omilla aineilla ja välineillä. Aineisiin ja välineisiin hän on arvioinut menevän kuukaudessa n. 500 euroa ( laskettu 15 asiakkaalle, käynti kerran viikossa/asiakas ja tunteja 2/kerta, ns. perusviikkosiivous). Aikaa menee siis 120 tuntia/kk (15*2*4). Hän pyrkii itse maksamaan itselleen palkkaa 10 €/tunti. Palkan sivukulut ovat 322 €/kk. Hänellä on pankista lainaa 5000, jota hän vähentää 200 euroa kuussa + korkokulut ovat 11 €/kk. Auton kulut ovat noin 300 €/kk. Muut kiinteät kulut ovat n. 200 €/kk. Yrittäjän tavoite on saada voittoa 840 €/kk (tulos ennen veroja).
VINKKEJÄ JA HUOMIOITAVAA KUN HINNOITTELET
Klikkaa alta auki valmentajan vinkkejä kun mietit tuotteiden sekä palveluiden hinnoittelua.
Kun markkinoit ja myyt – mieti voitko kytkeä hinnan johonkin hintaan jonka asiakas jo tuntee ja hyväksyy. Hinta-ankkurilla ohjaat asiakkaan käsitystä siitä, onko sinun tuotteesi / palvelusi edullinen vai kallis. Edullista voi olla helppo kaupata – vai haluatko viestiä kalliimmalla hinnalla laadusta
Asiakkaat voivat maksaa samasta ratkaisusta myös eri hinnan. Perinteisestä “hintasyrjinnästä” esimerkkinä kuponkitarjoukset – vaivannäkö palkitaan edullisemmalla hinnalla. Ohjelmistopuolella tämä voidaan toteuttaa rajaamalla esimerkiksi joidenkin toimintojen onnistumista maksu- / asiakkuustasojen mukaan.
Tutkimusten mukaan ,99- hinnat toimivat yhä edelleen. Tarkoituksenahan niillä on saada hinta vaikuttamaan edulliselta. Miettiessäsi hintaa liitä kuitenkin se aina myös laatumielikuvaan, jonka haluat asiakkaallesi välittää.
Alennukset
Alennuksia annettaessa on aina muistettava, että jokainen alennuseuro annetaan katteesta. Tuotteen myyminen halvemmalla ei vähennä kustannuksia, joten hinnan alentaminen vähentää täysimääräisesti yritykselle jäävää katetta ja näin mahdollisuutta tarjota hyvää palvelua.
Jos annat 10% myyntihinnasta ja kateprosentti on 20%, on myyntimäärän vähintään kaksinkertaistuttava, jotta jää sama määrä kate-euroja. Todellisuudessa myynnin on kuitenkin kasvettava reilusti yli kaksinkertaiseksi, koska suurempi tilausten määrä synnyttää muita kuluja (tarvitaan isommat tilat, enemmän henkilöstöä jne.)
Jos edellä oleva esimerkki tuntuu vaikealta, mieti ja pohdi asiaa, jotta ymmärrät alennusten, katteen ja myyntimäärän suhteen. Katso tarkemmat laskelmat liitteenä olevasta taulukosta.
Monesti itse ajattelenkin mieluiten montako prosenttia katteesta haluan antaa alennusta, mutta esitän asian asiakkaalle kuitenkin prosentteina loppuhinnasta tai euromääräisenä. Jos kyse on kalliista tuotteesta, kannattaa ehkä ilmoittaa alennus euroissa tai edullisissa tuotteissa prosentteina. (20% 10 euron tuotteesta on vain 2€, mutta 20% on paljon. Toisaalta 4% alennus työpöydästä tuntuu vähältä, mutta 40€ jo kohtuulliselta.)
Viimeisenä on annettava vinkki ostamiseen sekä huomio myynnin yhteyteen. Myyjiltä on usein helppo saada tavara rahtivapaasti ostettaessa edes hieman isompaa erää, vaikka toimituskulut olisivat hyvin suuri osa myyntihinnasta. Vastaavaa alennusta itse tuotteen hintaan voisi olla vaikea saada, koska he ovat hyvin sisäistäneet ”alennuseuro on kate-euro” –periaatteen. Kannattaa kuitenkin itse olla varovainen tämän suhteen, sillä on sama onko 70 euron alennus annettu rahdista vai tuotteesta. Asiakas voi olla kuitenkin joskus iloisempi kun saa alennuksen tuotteen hintaan. Itse olen käyttänyt perusteena sitä, että ”järjestelmämme valitettavasti laittaa toimituskulut automaattisesti” enkä näin ollen voi antaa tuotteita rahtivapaasti.
Ostettaessa tavaraa meille voi rahtivapauden pyytäminen olla kuitenkin helppo ja tehokas tapa lisätä katetta. Kuten edellä mainittiin kate tehdään ostoilla! (ja kannattavuus asiakassuhteilla)